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IMPACTO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LOS MERCADOS
MUNICIPALES DE DAULE
IMPACT OF CUSTOMER SATISFACTION ON MUNICIPAL MARKETS IN DAULE
Javier Carrera Jiménez
1
, Angie Bonilla Martínez
2
, Ariana Vite Rivera
3
1
jcarreraj@ups.edu.ec,
2
abonillam1@est.ups.edu.ec,
3
aviter@est.ups.edu.ec
Javier Carrera Jiménez https://orcid.org/0000-0003-3935-7720
Angie Bonilla Martínez https://orcid.org/0009-0005-7492-4454
Ariana Vite Rivera https://orcid.org/0009-0001-0407-8628
Recibido: 19-may-2025 Aceptado: 31-jul-2025
Códigos JEL: L10, L11, L26, J10
RESUMEN
En los últimos años, se ha producido un descenso en la comercialización de productos en los mercados
municipales de Daule debido a la falta de seguimiento de la satisfacción de los clientes. El objetivo de este
estudio es analizar la satisfacción de los clientes en dos mercados municipales de Daule. Se utilizó un
enfoque mixto cualitativo-cuantitativo, que incluyó revisiones bibliográficas y encuestas a expertos, así
como un análisis cuantitativo basado en cuestionarios. Los resultados muestran que la satisfacción de los
clientes en estos mercados es, pero se recomienda implementar estrategias para mejorar la percepción de
dicha satisfacción. Además, los comerciantes deben seguir ofreciendo un buen servicio y productos de
calidad para mantener un número suficiente de clientes habituales. Dado que los precios de los productos
son similares en todos los mercados, se recomienda que los comerciantes ofrezcan un valor añadido, como
un buen servicio o productos adicionales gratuitos.
Palabras clave: Diferenciación de productos, poder de mercado, organización de la empresa, demografía.
ABSTRACT
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In recent years, there has been a decline in the sales of products in Daule's municipal markets due to a lack
of monitoring of customer satisfaction. The objective of this study is to analyze customer satisfaction in
two municipal markets in Daule. A mixed qualitative-quantitative approach was used, which included
literature reviews and expert surveys, as well as a quantitative analysis based on questionnaires. The results
show that customer satisfaction in these markets is satisfactory, but it is recommended that strategies be
implemented to improve the perception of such satisfaction. In addition, merchants should continue to offer
good service and quality products to maintain a sufficient number of regular customers. Given that product
prices are similar in all markets, it is recommended that merchants offer added value, such as good service
or free additional products.
Keywords: Product differentiation, market power, company organization, demographics.
1. INTRODUCCIÓN
Los mercados municipales de la cabecera cantonal de Daule reportan grandes beneficios a la comunidad,
ya que permiten proporcionar alimentos de primera necesidad y apoyar a los agricultores del cantón. Según
Durán y Pilaloa (2022), la mejora continua en el servicio y satisfacción al cliente han sido claves para que
una unidad de negocio permanezca vigente en el mercado. Por su parte, Naranjo (2021), mostró las
consecuencias económicas negativas para el Estado por las actividades informales, en contraste con la
formalización de los negocios de los comerciantes de productos de primera necesidad.
Por otra parte, estos establecimientos muestran diferencias arquitectónicas debido a sus distintos períodos
de construcción, lo que ha causado un desequilibrio en las ofertas, la organización, los precios, el servicio
y la seguridad que los comerciantes ofrecen a los clientes. Así, Naranjo (2021) sostiene que la competencia
irregular de los negocios informales es otra realidad en Daule puesto que no pagan tasa o aranceles como
los negocios formalizados.
En respuesta, la presente investigación busca responder ¿Cuál es la situación actual de los principales
elementos de satisfacción del cliente en los dos mercados municipales de la cabecera cantonal Daule?
¿Cómo influyen las interacciones positivas y negativas en los comerciantes para la mejora de atención al
cliente y su satisfacción? bajo el objetivo general de analizar la satisfacción del cliente en los mercados
municipales de Daule y tres objetivos específicos, tales como: a) Diagnosticar el estado actual de la
satisfacción del cliente en los mercados municipales en el cantón Daule; b) Evaluar los principales
elementos que integran la satisfacción al cliente en los mercados municipales del cantón Daule; c) Proponer
un conjunto de acciones estratégicas para elevar los niveles de satisfacción.
1.1. Calidad de servicio
La calidad del servicio ha sido trascendental, ya que puede determinar el éxito o fracaso de los negocios o
su permanencia en el mercado. En otras palabras, se trata de una decisión que contiene elementos de un
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proceso de organización empresarial, donde el cumplimiento tiene como objetivo la supervivencia del
negocio (Flórez, 2021).
Según Espinoza (2021) la conceptualización de la calidad del servicio requiere de un criterio que identifique
las características particulares de cada cliente. Por su parte, Terán et al. (2021) postulan que, en
Latinoamérica, el modelo más utilizado y recomendable es SERVQUAL, este ha permitido garantizar el
uso de diversos datos a lo largo del tiempo.
En este contexto, Ramírez (2023) sostiene que los servidores públicos municipales deben proporcionar un
servicio de excelencia, adaptado a las necesidades de la sociedad, a pesar de las limitaciones inherentes en
tecnología o infraestructura. Este rol es crucial, ya que representan la imagen del servicio estatal a la
ciudadanía. Por su parte, Salazar et al. (2020) identifican los puntos críticos en la calidad del servicio,
atribuyéndolos a deficiencias en el seguimiento, la atención al cliente y la obsolescencia de las instalaciones.
Las cualidades del personal de servicio son cruciales para la calidad y la satisfacción del cliente. Un
desempeño óptimo requiere que los individuos sean proactivos, dinámicos y resolutivos. El autor también
señala que poseer una actitud de servicio, un espíritu colaborativo, una perspectiva positiva y el autocontrol
son factores determinantes para priorizar eficazmente las necesidades del cliente y, por ende, optimizar la
experiencia de servicio (Rahmoune et al., 2022).
1.1.1. Importancia y beneficios
La implementación exitosa de estrategias orientadas a la satisfacción del cliente se basa en la práctica de la
responsabilidad social, la empatía y la diversificación de la oferta. Además, es fundamental fomentar una
cultura de colaboración, generar experiencias significativas y mejorar la disponibilidad de los recursos.
Estos enfoques se traducen en beneficios tangibles, incluyendo el incremento de las ventas, la mejora del
intercambio de productos, el aumento de la preferencia del consumidor, el fortalecimiento de la reputación
comercial y una mayor satisfacción del cliente (Hayati et al., 2020).
1.2. Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente se conceptualiza como una evaluación holística del grado en que se han cumplido
sus necesidades y expectativas, manifestándose en una percepción que oscila entre lo satisfactorio y lo
insatisfactorio. Este constructo se entiende como el resultado diferencial entre las expectativas previas del
cliente y su experiencia real, lo que constituye la respuesta conductual del consumidor frente a la calidad y
el rendimiento del servicio o producto (Hayati et al., 2020).
Desde una perspectiva conceptual, la satisfacción no se limita al valor monetario de una transacción, sino
que abarca la medición de las expectativas del cliente en las etapas pre y post-compra. Se integra la
experiencia del consumidor con el producto y se correlaciona directamente con la percepción de valor del
comprador (Shamsudin et al., 2018; Razak y Shamsudin, 2019; Prasilowati et al., 2021). En consecuencia,
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la satisfacción emerge como un factor crítico para la viabilidad y la sostenibilidad competitiva de las
empresas en el mercado (Hamzah y Shamsudin, 2020).
La literatura académica ha demostrado una relación empírica y directa entre tres constructos fundamentales:
la calidad del servicio, la satisfacción del cliente y la lealtad. A través de un análisis estadístico, Silva et al.
(2021) evidenciaron que un servicio y una atención al cliente de alta calidad son catalizadores que
transforman la calidad del servicio en una herramienta estratégica para la rentabilidad y la sostenibilidad
organizacional.
1.2.1. Importancia y beneficios
La satisfacción del cliente es un pilar fundamental para la viabilidad y el crecimiento de cualquier
organización, transformando al cliente en un activo estratégico. Un cliente satisfecho no solo demuestra
una mayor propensión a la recompra o al uso del servicio, sino que también actúa como un promotor
orgánico de la marca, influyendo positivamente en la reputación del negocio y atrayendo a nuevos
consumidores (Ballestero, 2018).
Además, la medición y el monitoreo sistemático de la satisfacción del cliente se convierten en herramientas
esenciales para la retención. La evaluación continua de la calidad del servicio permite identificar áreas de
mejora y desarrollar iniciativas estratégicas que fortalezcan la oferta de valor, optimizando los procesos y
fomentando la innovación para anticipar y superar las expectativas de los consumidores.
1.2.2. Elementos que integran la satisfacción al cliente
De acuerdo con un marco teórico que vincula la calidad del producto y la percepción del consumidor, la
satisfacción del cliente se configura a partir de una serie de factores determinantes. Los elementos que
integran este análisis son:
a) Producto-servicio
El producto, como componente fundamental del intercambio comercial, se concibe como el bien o artículo
tangible puesto a disposición del mercado para su consumo o uso, con el fin de cubrir una necesidad. Por
su parte, el servicio se distingue por su naturaleza intangible, representando un conjunto de beneficios,
actividades o satisfacciones que se ofrecen sin que medie una transferencia de propiedad (Kotler et al.,
2015).
b) Calidad
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El concepto de calidad ha evolucionado significativamente, transitando desde una idea abstracta hasta
convertirse en un marco formal de gestión de calidad total que integra diversos métodos y normas
estandarizadas. En este contexto, se postula que la calidad, según Chiavenato (2018), describe el desempeño
o la estructura de una categoría específica, determinando si es percibida como buena o no. El cumplimiento
de estas características ha demostrado una relación estadísticamente significativa con la satisfacción del
cliente, lo que indica que una mayor calidad del servicio se correlaciona directamente con un nivel más alto
de satisfacción (Carrasco et al., 2023; Zevallos, 2023).
Desde una perspectiva operativa, la calidad del servicio, como señalan Gómez et al. (2020) en su revisión
bibliográfica, se rige por las directrices de diseño, implementación y mejora continua de un proceso, con el
objetivo de generar resultados positivos y alcanzar la satisfacción del cliente. Es importante destacar que la
calidad y la satisfacción del cliente son constructos teóricos y prácticos inherentemente vinculados, ya que
su interrelación es simultánea y difícil de fragmentar (Flores y Villegas, 2019).
c) Ofertas
Desde una perspectiva de mercado, la oferta se rige principalmente por el concepto de precio, en
contraposición a una valoración integral. En este contexto, se define como la cantidad de un bien o servicio
que los comerciantes están dispuestos a proporcionar a los consumidores para su adquisición.
d) Rendimiento
La satisfacción del consumidor está intrínsecamente ligada al rendimiento percibido del producto o servicio,
un constructo que, según Sagbay et al. (2020), se basa en la valoración del cliente a lo largo de sus
interacciones con el mismo. La literatura sugiere que un rendimiento deficiente, es decir, que no alcanza
las expectativas, se erige como una causa directa de insatisfacción, subrayando la importancia de la
experiencia continuada del usuario.
e) Experiencia
La experiencia del cliente se entiende como la totalidad de las interacciones y percepciones que un
individuo tiene con una organización a lo largo de su trayectoria de consumo. Una mejor experiencia de
cliente se asocia directamente con niveles más altos de satisfacción. De hecho, el éxito en la gestión de una
experiencia positiva se refleja en un incremento sustancial en el compromiso y la fidelización del cliente
(Cruz, 2023).
1.2.3. Niveles de satisfacción al cliente
La satisfacción del cliente, un pilar fundamental en la lealtad y la competitividad se manifiesta en tres
niveles distintos tras la adquisición de un bien o servicio. La insatisfacción surge cuando el producto o
servicio no cumple con ninguna de las expectativas del cliente, lo que se traduce en reseñas negativas y una
alta propensión al cambio de proveedor. En un nivel intermedio, la satisfacción se alcanza al coincidir con
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algunas de las expectativas previas, lo que puede derivar en recomendaciones y una lealtad condicional,
aunque el cliente aún se mantenga abierto a considerar otras opciones (Alnuaimi et al., 2021).
Finalmente, el estado de complacencia se produce al superar todas las expectativas del cliente, generando
un alto grado de lealtad, comentarios altamente positivos y un compromiso sostenido con la marca, incluso
para necesidades menores (Alnuaimi et al., 2021). Esta gradación en la satisfacción no solo determina la
lealtad, sino que también influye en la capacidad del cliente para convertirse en un promotor activo de la
marca.
1.2.4. Tipos de clientes
Cliente Interno: los miembros de una organización que, a cambio de una remuneración, participan en la
creación y entrega de un producto o servicio. En este sentido, el término se refiere a todos los colaboradores
y empleados, independientemente de su posición jerárquica, quienes contribuyen directamente a las
actividades de la empresa La satisfacción de estos actores es crucial, ya que impacta la calidad del servicio
final y, por ende, la satisfacción del cliente externo (Hernández, 2020).
Cliente Externo: se define como cualquier individuo u organización fuera de la empresa que adquiere y
consume los productos o servicios ofrecidos, a cambio de un valor monetario. Esta categoría no se limita
únicamente a los consumidores finales, sino que también incluye a distribuidores, intermediarios y otros
socios comerciales que operan fuera de los límites de la organización (Hernández, 2020).
1.3. Estrategias de retención de clientes y fidelización
Si bien la evaluación de la satisfacción del cliente destaca la importancia de la retención y la lealtad, la
literatura carece de un marco conceptual claro sobre cómo lograr la transición de clientes satisfechos a
clientes leales. La lealtad del cliente se conceptualiza como el paso de un estado de satisfacción mínima a
uno de máxima complacencia. A diferencia de la fidelización, que se define como la creación de una
relación duradera y una afinidad con el producto o servicio (Hernández, 2020), la literatura no profundiza
en los mecanismos que sustentan este proceso. Abordar esta laguna conceptual es un desafío crítico para la
investigación en marketing (Srinita, 2018).
1.4. Principales características sociales y económicas de un mercado municipal
La definición de mercado de insumos, según las conceptualizaciones de Espinoza (2022) y Yanza (2018),
se entiende como un espacio arquitectónico diseñado para la comercialización de alimentos y artículos de
primera necesidad entre vendedores y consumidores. Estos mercados municipales, caracterizados por su
libre acceso, se dirigen principalmente a segmentos socioeconómicos con ingresos limitados, ofreciendo
productos frescos, manufacturados y artesanales.
La creación de un mercado municipal es un proceso indispensable para el desarrollo social y se justifica
por las necesidades de cada zona urbana. Este proceso requiere un estudio especializado previo que defina
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sus dimensiones, estrategias y organización. Un criterio clave en esta planificación es la consideración de
la vulnerabilidad de los sectores aledaños, lo que subraya el carácter social y estratégico de estas
infraestructuras. Un ejemplo de este enfoque se observa en la investigación preliminar de López (2022),
quien, al analizar la planificación y el control del mercado Santa Clara en Daule, demostró cómo estas
acciones pueden optimizar recursos y tiempos.
Más allá de su función comercial, los mercados municipales tienen el potencial de generar un valor
intangible significativo a través de la construcción de una imagen corporativa sólida. Según Vallejo (2022),
este proceso de branding aporta beneficios sustanciales:
-Un posicionamiento estratégico frente a la sociedad de consumo.
-Un incremento en la confianza entre comerciantes y consumidores.
-La conversión de su imagen, de un simple espacio comercial a un centro de atracción cultural.
En este sentido, los mercados modernos son espacios capaces de influir en la opinión pública y fomentar
una mayor motivación entre los comerciantes, consolidándolos como puntos de referencia clave para el
desarrollo local.
1.4.1. Daule y su factor económico
La investigación sobre la dinámica económica del cantón Daule, a pesar de su relevancia, enfrenta un vacío
significativo en la literatura especializada, que se caracteriza por ser escasa y fragmentada. Esta limitación
subraya la necesidad de realizar estudios empíricos que permitan comprender a profundidad su estructura
productiva y sus desafíos. A pesar de la dispersión bibliográfica, Daule se ha consolidado como el principal
productor de arroz en la provincia del Guayas, tanto en superficie cultivada como en volumen de
producción, lo que le otorga un papel estratégico en la oferta alimentaria regional (Dimitrakis y De la Ese,
2022).
Este liderazgo productivo se complementa con una dinámica demográfica y administrativa notable. En las
últimas dos décadas, el cantón ha experimentado un significativo crecimiento poblacional y ha
implementado mejoras en la gestión pública, lo que ha generado nuevas oportunidades económicas para
sus habitantes (Durán y Pilaloa, 2022). De acuerdo con las proyecciones del Instituto Nacional de
Estadística y Censos (INEC, 2023), la población de Daule supera los 222.446 habitantes, lo que configura
un capital humano considerablemente activo. La administración local ha reconocido este potencial y ha
promovido la creación de nuevos nichos de mercado con el fin de fomentar un crecimiento económico
sostenible e inclusivo que involucre activamente a la comunidad en la vida económica del cantón.
MÉTODO
La presente investigación se desarrolló bajo un enfoque metodológico mixto, combinando la perspectiva
cualitativa y cuantitativa para obtener una comprensión integral del fenómeno estudiado. El diseño de
investigación es de carácter descriptivo y no experimental, con el objetivo de caracterizar la situación actual
de la satisfacción del cliente en los mercados municipales.
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El proceso investigativo se estructuró en las siguientes fases:
1. Revisión y contextualización: Se realizó una revisión exhaustiva de la literatura científica en
bases de datos indexadas (Scopus, Web of Science, Google Scholar), así como de la normativa y
documentación oficial del GAD Municipal de Daule, para fundamentar teóricamente la
investigación y comprender el contexto local.
2. Delimitación y muestreo: Se definió el área de estudio, la población objetivo y se calculó el
tamaño de la muestra con rigor estadístico.
3. Recolección y análisis de datos: Se diseñaron y validaron los instrumentos, se implementó un
protocolo para la recolección de datos y se aplicaron técnicas de análisis tanto para la información
cualitativa como para la cuantitativa.
2.1. Área de Estudio, Población y Muestra
El estudio se focalizó en los dos principales mercados municipales de la cabecera cantonal de Daule: el
mercado “Los Daulis” y el mercado “Santa Clara”, ambos bajo la administración del Gobierno Autónomo
Descentralizado (GAD) de la Ilustre Municipalidad del Cantón Daule.
La población objetivo se definió como los habitantes adultos del cantón Daule que concurren habitualmente
a estos mercados. Según las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) para el
año 2023, la población adulta asciende a 222.446 habitantes.
Para el cálculo del tamaño de la muestra, se utilizó un muestreo probabilístico aleatorio simple, empleando
la fórmula para poblaciones finitas con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%. El
cálculo arrojó un tamaño muestral de 385 encuestados, garantizando la representatividad estadística de los
resultados.
Cálculo del tamaño de la muestra:
• N: 222.446 (Población total)
• Zα: 1,96 (Coeficiente asociado al 95% de confianza)
• e: 0,05 (Error muestral deseado)
Asumiendo p=q=0.5 (máxima varianza), el tamaño de la muestra se calculó como:
2.2. Instrumentos y Procedimientos de Recolección de Datos
La recolección de datos se llevó a cabo mediante un enfoque de triangulación metodológica, utilizando
instrumentos cualitativos y cuantitativos para contrastar y complementar los hallazgos.
1. Instrumento cualitativo: Se diseñó una entrevista semiestructurada, compuesta por siete
preguntas abiertas, dirigida a cuatro expertos clave: funcionarios del GAD municipal y
comerciantes veteranos de los mercados. El objetivo fue recabar percepciones profundas y
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contextuales sobre los factores de la satisfacción del cliente y la dinámica de los mercados.
2. Instrumento cuantitativo: Se empleó un cuestionario estructurado de 18 preguntas cerradas,
diseñado para medir la percepción de la satisfacción del cliente. El cuestionario se administró a la
muestra calculada de 385 clientes que frecuentan los mercados. El instrumento fue desarrollado y
gestionado a través de la plataforma QuestionPro, lo que facilitó la recolección de datos de manera
eficiente.
Validación de Instrumentos: Para asegurar la validez de los instrumentos, el cuestionario y el guion de
entrevista fueron sometidos a una validación por juicio de expertos. Un panel de tres académicos
especialistas en investigación de mercados y gestión pública revisó y aprobó la pertinencia, claridad y
relevancia de las preguntas, garantizando su idoneidad para los objetivos de la investigación.
Procedimiento de Recolección de Datos: La recolección de datos cuantitativos se realizó durante el mes
de enero, con un protocolo de visitas técnicas de 12 días. Se seleccionaron los días con mayor afluencia
(viernes, sábado y domingo) y se estableció un horario diurno (9:00 a.m. a 12:00 p.m.) para asegurar la
máxima participación. La administración del cuestionario se realizó in situ mediante el uso de dispositivos
electrónicos (celulares y tabletas), lo que permitió la digitalización de la información en tiempo real.
2.3. Análisis de Datos
El tratamiento de los datos cualitativos se realizó mediante un análisis de contenido, categorizando las
respuestas de las entrevistas para identificar temas recurrentes y percepciones clave sobre la gestión de los
mercados.
Para el análisis cuantitativo, los datos recolectados se exportaron desde la plataforma QuestionPro a una
hoja de cálculo. Se utilizó el software Microsoft Excel 2023 para el procesamiento estadístico y la
generación de métricas descriptivas. Se calcularon medidas de tendencia central y dispersión para las
variables principales. Los resultados se representaron visualmente mediante gráficos de columnas
agrupadas, lo que facilitó la interpretación y la presentación de los hallazgos en relación con los objetivos
específicos de la investigación.
3. RESULTADOS
3.1. Datos cualitativos
A través de las entrevistas aplicadas a cuatro profesionales y expertos se obtuvieron las siguientes
respuestas, en resumen:
Pregunta 1. ¿Cuáles cree que son los aspectos más significativos que afectan la satisfacción del cliente
en su experiencia de compra en los mercados municipales de Daule?
Los hallazgos de este estudio sugieren una divergencia en la percepción de los factores que impulsan la
satisfacción del cliente en los mercados municipales. A nivel del sistema administrativo, se considera que
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el soporte y la calidad del servicio al cliente son el eje central para fomentar la fidelización y garantizar la
afluencia de visitantes. Sin embargo, desde la perspectiva de los comerciantes, el factor determinante para
la decisión de compra es la calidad del producto, la cual es evaluada por el cliente a partir de un conjunto
de atributos específicos. De manera crucial, el análisis de la clientela recurrente subraya que la experiencia
integral de compra es lo que realmente motiva su regreso. Los datos indican que un 60% de los comerciantes
logra esta fidelización mediante la aplicación de estrategias de servicio que incluyen una política de precios
justa, la construcción de relaciones de confianza y una interacción respetuosa, elementos que en conjunto
definen una experiencia positiva y memorable para el consumidor.
Pregunta 2. Desde su experiencia, ¿cómo se comparan los mercados municipales de Daule con otros
mercados similares en términos de satisfacción del cliente?
La gestión administrativa de los mercados municipales de Daule se caracteriza por un enfoque proactivo y
de supervisión continua, con ciclos de evaluación semanal. Esta dinámica se centra en la regularización de
precios y la verificación de la calidad de los productos, con el fin de mitigar controversias y reducir el
impacto de la competencia informal. A diferencia de otros establecimientos minoristas del sector que no
están bajo gestión municipal, los mercados de la cabecera cantonal exhiben una organización comercial
superior y una atención personalizada.
Se ha observado que la proximidad y la recurrencia de las interacciones entre comerciantes y clientes
generan un conocimiento mutuo que facilita una atención adaptada a las necesidades específicas de la
clientela. Desde la perspectiva de los comerciantes, esta interacción personalizada es considerada una
estrategia clave para lograr la satisfacción de la comunidad y diferenciarse competitivamente en el sector
mercantil.
Pregunta 3. ¿Qué mejoras específicas considera usted que podrían implementarse en los mercados
municipales para aumentar la satisfacción del cliente?
El análisis de la situación actual revela una divergencia en las percepciones y prioridades entre la
administración de los mercados municipales y sus clientes, lo cual exige un conjunto de estrategias de
intervención para mejorar la satisfacción y dinamizar la actividad comercial.
Desde la perspectiva de la Administración:
Se identifica la necesidad de implementar mejoras infraestructurales y de gestión. En concreto, la
administración propone la creación de áreas recreativas orientadas a la población infantil y juvenil, así como
la instauración de programas de capacitación para los comerciantes. Estos programas estarían enfocados en
la mejora del servicio y la gestión de ventas. Adicionalmente, se plantea la creación de mesas de trabajo
colaborativas para diseñar estrategias comerciales que no solo busquen la organización interna, sino
también la atracción de nuevos segmentos de clientes, beneficiando a toda la comunidad de comerciantes.
Desde la perspectiva de los Clientes:
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Los resultados del estudio destacan una demanda clara por la modernización del servicio y la incorporación
de valor agregado. Las principales sugerencias de los clientes incluyen:
Innovación en Canales de Venta y Comunicación: Implementación de nuevos canales de venta, como
plataformas digitales o servicios a domicilio, y la creación de mecanismos formales para la
retroalimentación y escucha activa de sus opiniones.
Estrategias de Marketing y Precios: Desarrollo de ofertas y promociones más atractivas, especialmente en
productos de consumo masivo, para incentivar la compra y mejorar la percepción de valor.
Eficiencia Operacional: Reducción de los tiempos de espera en la atención y la implementación de sistemas
de pago más eficientes.
Mejoras en Infraestructura y Experiencia: Creación de espacios de recreación para jóvenes, así como la
organización de eventos como ferias de emprendimiento en las zonas aledañas para atraer a un público más
joven y diverso.
Calidad e Higiene: Adopción de normativas de calidad y la implementación de métodos de sanitización
prácticos y visibles que refuercen la confianza y seguridad de los consumidores.
Estas propuestas, tanto de la administración como de los clientes, reflejan la necesidad de un enfoque
integral que combine la mejora de la infraestructura y la capacitación, con la innovación en los modelos de
negocio y la calidad del servicio. La implementación coordinada de estas estrategias podría elevar
significativamente los niveles de satisfacción del cliente y la competitividad de los mercados municipales
en Daule.
Pregunta 4. ¿Cuál es el compromiso de captación de clientes, como empleador o en relación, y en qué
medida se evidencia en los clientes concurrentes de los mercados municipales de Daule?
Dentro de los mercados municipales, la oferta de productos de primera necesidad en condiciones óptimas
y a precios competitivos constituye el principal compromiso de los comerciantes. Se observa una
correlación directa entre la variedad y disponibilidad de los productos y la satisfacción del cliente. La
gestión de las instalaciones se centra en asegurar el abastecimiento constante y responder de manera
eficiente a las fluctuaciones de la demanda, incluyendo productos de temporada. En este contexto, la
administración desempeña un papel activo en la supervisión y resolución de incidentes, lo que contribuye
a mantener el nivel de servicio y a fortalecer el compromiso con la comunidad. Estas prácticas demuestran
la prioridad institucional de garantizar un servicio de calidad que satisfaga las necesidades y expectativas
de los consumidores.
Pregunta 5. ¿Cuál es el principal aspecto de fidelización para los clientes más frecuente de los
municipios de la cabecera cantonal Daule?
La fidelización de los clientes en los mercados municipales depende directamente de un flujo comercial
sostenido. Esta lealtad se construye a partir de la satisfacción, la cual es influenciada por la experiencia del
cliente con el servicio, el producto y el precio. De manera crucial, los comerciantes reconocen que la
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experiencia de compra y la calidad de la atención son los principales impulsores de la satisfacción,
priorizando estos elementos como estrategias clave para retener a su clientela.
Pregunta 6. ¿Desde qué elemento, considera usted como encargado, que los productos o servicios
alcanzan y superan la necesidad y/o expectativa de los clientes?
En el cantón de Daule, el crecimiento económico no ha eliminado la primacía del precio como factor
decisivo para la elección de los consumidores en los mercados municipales. La población, bajo restricciones
presupuestarias, tiende a optar por la opción más económica para satisfacer sus necesidades básicas. No
obstante, la disponibilidad de productos de mayor precio y calidad es un elemento diferenciador que eleva
las expectativas para un segmento específico de la clientela. En este sentido, la estrategia de mercado debe
considerar una segmentación basada en tres elementos clave: la satisfacción de la necesidad (a través del
precio), y la superación de las expectativas (mediante la calidad y el valor percibido).
Pregunta 7. ¿Cuál o cuáles aspectos recomienda reforzar para alcanzar la complacencia en todos los
clientes que frecuentan los mercados municipales de Daule?
El análisis concluye que la mejora de los mercados municipales de Daule requiere una intervención
multifacética. Por un lado, es crucial optimizar la oferta a través de precios competitivos, limpieza y
etiquetado de productos. Por otro, se debe fomentar la empatía y la calidad de la atención al cliente,
elementos que impactan directamente en la lealtad y el volumen de negocio. A nivel de gestión, la
coordinación y comunicación efectiva entre la administración municipal y los comerciantes son
determinantes para regular el sector y proyectar una imagen positiva, lo que a su vez genera un impacto
positivo en la comunidad y su economía local.
Resumen de los datos cualitativos
Este estudio examina los factores que influyen en la satisfacción del cliente en los mercados municipales
de Daule, revelando una compleja interacción entre las percepciones de la administración, los comerciantes
y los consumidores. Los hallazgos indican que, si bien la administración prioriza la calidad del servicio y
la supervisión continua, y los comerciantes se enfocan en la calidad del producto y la atención personalizada
para fomentar la lealtad, los clientes basan su decisión de compra recurrente en una experiencia integral,
destacando la importancia de precios justos, la confianza y el respeto entre comprador y vendedor.
Se proponen mejoras que incluyen desde la modernización de la infraestructura y la implementación de
canales de venta digitales, hasta la capacitación para comerciantes y la creación de espacios de recreación,
con el fin de superar las expectativas de los clientes y fortalecer la competitividad frente a otros mercados.
El compromiso compartido de garantizar productos de calidad a precios competitivos, junto con una gestión
eficiente y una comunicación fluida, se presenta como la clave para fidelizar a la clientela y dinamizar la
economía endógena.
Resultados cuantitativos
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Síntesis de los Datos Demográficos de la Muestra
La muestra del estudio, compuesta por 385 clientes habituales de los mercados municipales del cantón
Daule, presenta características demográficas distintivas. Estos datos perfilan un segmento de la población
con capacidad de evaluación y toma de decisiones informada, pero con un poder adquisitivo limitado, lo
cual es un factor crítico para el análisis de su satisfacción y comportamiento de compra, ver Tabla 1.
Tabla 1
Perfil demográfico de los clientes en los mercados municipales de Daule
Pregunta
Categoría
Porcentaje (%)
Rango de edad
24 a 34 años
38.70
35 a 45 años
34.81
18 a 23 años
20.78
Más de 45 años
5.71
Género
Femenino
76.88
Masculino
23.12
Nivel de estudios
Bachiller
44.68
Universitarios / Cursos de certificación
36.88
Certificación profesional
16.36
Cuarto nivel (Maestría)
1.56
Doctorado
0.52
Situación laboral
No cuenta con trabajo estable
60.00
Cuenta con trabajo estable
40.00
Nivel de ingresos
Inferior a $500
91.56
Superior a $500
8.45
Preguntas acerca de preferencias y gustos de los clientes
Pregunta 8.- ¿Con qué frecuencia usted visita los mercados municipales de Daule?
Figura 1
Frecuencia porcentual de la concurrencia a los mercados municipales de Daule
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La afluencia de clientes, consumidores de los mercados municipales de la cabecera cantonal, se caracteriza
por ser mayormente semanal, donde el 45,45% repite sus compras cada semana. Por otro lado, en menor
frecuencia, resulta que, el 29,87% concurre mes a mes a comprar los víveres necesarios; el 11,43%
raramente y el 11,17% día a día.
Pregunta 9.- ¿Cómo calificaría su nivel de satisfacción general al visitar los mercados municipales en
Daule?
Figura 2
Datos agrupados de acuerdo con la satisfacción del cliente
En términos generales, el 60% clasificó que el nivel de satisfacción al visitar los mercados es bueno,
considerando que cumplen medianamente sus expectativas. En contraste, el 1,82% y el 26,49% clasificó
no encontrar nivel de satisfacción, por lo cual, consideraron que es mala y regular, respectivamente.
Pregunta 10.- ¿Cómo evalúa usted la calidad de los productos ofrecidos en los mercados municipales de
Daule?
Figura 3
Valoración de calidad de los productos por parte de los clientes de los mercados municipales de Daule
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El 60,29% consideró que los artículos que adquieren cumplen las características de lo que buscan por lo
que señalan que la calidad es buena; el 25,45% rotuló que la calidad de los productos que adquieren es
regular, en función del origen y como observan el artículo; el 8,05% y 2,08% notificaron que, la calidad es
muy buena de acuerdo con lo que esperan, respectivamente.
Pregunta 11.- ¿Cómo describirías la atención al cliente por parte de los vendedores en los mercados
municipales de Daule?
Figura 4
Valoración de la atención al cliente de por parte de los clientes de los mercados municipales de Daule
La atención al cliente se caracteriza por ser un desafío en la relación entre el comerciante y cliente. Dicho
esto, el 58,70% de los comerciantes de los mercados municipales de Daule brindan una buena atención al
consumidor, empero, el 25,45% consideró que la atención es regular, obviando construir un dialogo de
confianza con el comprador.
Pregunta 12.- ¿Cuáles son los aspectos específicos que más influyen en su satisfacción al visitar los
mercados municipales de Daule?
Figura 5
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Valoración de los aspectos específicos que influyen en la satisfacción de los clientes
El 36,88% coincidió que es la variedad de productos, reportando una diversificación de víveres y artículos
de distintas provincias. Por otro lado, el 35,06% calificó que la atención al cliente es el aspecto por
considerar, y, el 17,66% manifestó que la calidad de los productos es fundamental.
Pregunta 13.- ¿Cuáles son los factores que usted considera más importantes para su satisfacción al realizar
compras en los mercados municipales de Daule?
Figura 6
Valoración de los factores que influyen en la satisfacción de los clientes, Daule 2024
El 36,88% de los evaluados mencionaron que el factor más importante para alcanzar la satisfacción del
cliente es la calidad de los productos. Por el contrario, a lo resultante de la pregunta 12, el 12,99% estimó
la variedad de productos.
Pregunta 14.- ¿Considera usted que los precios reflejan la calidad de los productos ofrecidos?
Figura 7
Datos agrupados de precio vs. calidad en los mercados municipales de Daule
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Lo pagado supera lo esperado, así lo sostuvo el 72,99%. Por el contrario, el 27,01% notificó que los precio
no van de acorde a la calidad.
Pregunta 15.- ¿Cómo calificaría usted la seguridad en el mercado municipal de Daule?
Figura 8
Valoración de la seguridad de los mercados municipales de la cabecera cantonal de Daule
El 56,10% señaló que la seguridad de los mercados municipales de la cabecera cantonal es buena, mientras
que, el 34,29% mencionó que es regular.
Pregunta 16.- ¿Cómo calificarías la limpieza y la higiene en los mercados municipales de Daule?
Figura 9
Valoración de la limpieza e higiene, Daule 2024
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El 57,92% calificó una sanitización buena, el 20,52% muy buena y 11,43% excelente. En general, las
opiniones emitidas fluctuaron dentro de respuestas positivas y condiciones óptimas.
Pregunta 17.- ¿Cómo percibe usted la calidad de la iluminación en los mercados municipales de Daule
durante su visita?
Figura 10
Valoración de la calidad en iluminación dentro de los mercados municipales de Daule, 2024
Del 100% de la muestra, el 55,84% consideró que los mercados municipales de Daule, actualmente,
presenta una iluminación buena; mientras que, el 30,65% estimó ser regular.
Hallazgos
A partir de los hallazgos de esta investigación, y con el objetivo de abordar las deficiencias identificadas
en la satisfacción del cliente en los mercados municipales de Daule, se proponen las siguientes acciones
estratégicas, segmentadas por su público objetivo. Estas recomendaciones se basan en la evidencia empírica
recopilada y en una síntesis de las respuestas obtenidas.
Estrategias para los Comerciantes y la Comunidad Comercial
Las siguientes acciones están diseñadas para fomentar una mejora sostenida en la interacción con los
clientes y optimizar la experiencia de compra:
Fomento de la Comunicación y la Experiencia del Cliente: Se insta a los comerciantes a cultivar un diálogo
proactivo y empático con la clientela, no solo para facilitar la transacción, sino para construir una conexión
basada en la confianza y el entendimiento de sus necesidades. En casos de barreras comunicativas, se
sugiere la implementación de encuestas de evaluación periódicas y accesibles que permitan identificar con
precisión los aspectos del servicio que requieren mejora. El objetivo final es alinear la oferta de servicio
con las expectativas del cliente.
Promoción de la Empatía y el Respeto: Es fundamental profundizar en los valores comerciales que priorizan
la empatía hacia el cliente. Esta práctica no solo facilita una comunicación más fluida y respetuosa, sino
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que también reconoce que, más allá de la homogeneidad de los productos, cada cliente posee necesidades
y motivaciones particulares que deben ser atendidas.
Optimización del Tiempo de Interacción: Se recomienda establecer como prioridad la atención oportuna al
cliente, minimizando los tiempos de espera y evitando la percepción de abandono. Gestionar eficientemente
la interacción y respetar el tiempo que el cliente dedica a su compra es crucial para generar una experiencia
positiva y fomentar la lealtad.
Segmentación y Conocimiento del Cliente: Se propone la segmentación estratégica de la clientela basada
en su concurrencia, edad, hábitos de compra e intereses. Un conocimiento profundo de las necesidades,
deseos y comportamientos de cada segmento permitirá a los comerciantes adaptar sus ofertas y estrategias
de manera más efectiva, elevando los niveles de satisfacción.
Estandarización y Gestión de la Calidad del Servicio: Es imperativo que los comerciantes adopten
protocolos estandarizados para la gestión de la calidad del servicio. Dichos protocolos deben evaluar las
distintas etapas del proceso comercial en tiempo real, garantizando la consistencia y la excelencia en la
atención. Para su implementación, se sugiere una colaboración estrecha con la unidad administrativa
competente.
Estrategias para la Administración Gubernamental Competente
Estas recomendaciones están dirigidas a la gestión de los mercados, con el fin de crear un entorno que
potencie la competitividad y el bienestar de la comunidad:
Sistematización y Mejora de la Infraestructura: La administración debe adoptar métodos para modernizar
y sistematizar los procesos de los mercados, incluyendo la gestión de ingresos, la mejora de la higiene y la
seguridad. Estas medidas no solo optimizarán las operaciones, sino que también responderán a las
necesidades básicas y expectativas de la comunidad.
Creación de Espacios Atractivos y Funcionales: Se sugiere la revisión de ordenanzas para dotar de nuevas
herramientas y recursos que permitan crear espacios de mercado más agradables y funcionales. El objetivo
es elevar la afluencia de clientes actuales y atraer nuevos segmentos de la población, promoviendo un
ambiente de comercio más dinámico.
Fomento de la Diversificación y la Competitividad: Es crucial evaluar de manera continua la diversificación
de la oferta de productos y la competitividad de sus precios. La administración debe facilitar nuevas
oportunidades y establecer alianzas estratégicas intercantonales e interprovinciales, lo que no solo
enriquecerá la variedad de la oferta, sino que también fortalecerá la resiliencia económica de los mercados
municipales.
3. DISCUSIÓN
Los mercados municipales de Daule presentan una serie de desafíos estructurales y operativos que
comprometen su competitividad y, por ende, la satisfacción de sus clientes. Se encontró una conjunción de
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deficiencias, que abarcan desde una comercialización de productos poco optimizada hasta una depreciación
de su infraestructura física, lo que coincide con los hallazgos de Naranjo (2021) sobre las problemáticas
generadas por el comercio informal y la desorganización.
Así, este conjunto de factores sugiere una necesidad apremiante de modernización y profesionalización de
la gestión. En este sentido, la propuesta de López (2022) sobre la implementación de nuevos protocolos y
la optimización de los espacios temporales, basada en una planificación y control rigurosos, se presenta
como una estrategia viable. Dicha aproximación no solo abordaría las deficiencias arquitectónicas y de
gestión, sino que también sentaría las bases para un marco administrativo más robusto, capaz de influir
positivamente en la satisfacción del cliente y en la sostenibilidad de estos espacios comerciales.
Si bien un análisis preliminar sugiere que la satisfacción en los mercados de Daule se sustenta
principalmente en la calidad de los productos y sus precios, esta visión simplista debe ser mejorada por un
contraste teórico más profundo. La literatura sobre marketing y gestión de servicios, como la de Silva et al.
(2021), enfatiza que la calidad del servicio y la atención al cliente son los verdaderos motores de la
rentabilidad y la lealtad a largo plazo.
De igual manera, esta dicotomía evidencia una brecha crítica: la dependencia de los atributos tangibles del
producto (precio, calidad) puede ser insuficiente para generar una ventaja competitiva sostenible. Es la
interacción humana, la experiencia de compra y la percepción de un servicio de calidad lo que diferencia a
un mercado y garantiza la retención del cliente, elementos que, según la evidencia, aún no han sido
plenamente internalizados ni optimizados en los mercados de Daule.
Desde una perspectiva sociodemográfica, el perfil del consumidor de los mercados de Daule, caracterizado
por una población predominantemente femenina joven-adulta con un poder adquisitivo y hábitos de compra
específicos, demanda una estrategia de gestión más segmentada y empática. Como sugieren Durán y Pilaloa
(2022), la nueva gestión debe trascender el mero control administrativo para adoptar un modelo de
gobernanza colaborativa, en el que se integren activamente las opiniones de la comunidad.
En suma, este enfoque, al escuchar y valorar las necesidades de los consumidores y contrastarlas con las de
los comerciantes, permitiría a la administración pública no solo resolver conflictos, sino también generar
de manera conjunta valor agregado. El objetivo no es solo regular, sino construir un ecosistema comercial
dinámico y resiliente que equilibre las expectativas de la demanda con las capacidades de la oferta,
maximizando así los beneficios sociales y económicos para todas las partes implicadas.
4. CONCLUSIONES
Los hallazgos de este estudio demuestran que la satisfacción del cliente en los mercados municipales de
Daule está ligada a la percepción de la calidad del producto, las ofertas, el rendimiento y la experiencia de
compra. Estos elementos son determinantes clave para el aumento de la afluencia de clientes y,
consecuentemente, para el incremento de las ventas. La mejora de estas variables no solo optimiza la
experiencia del consumidor, sino que también contribuye a la vitalidad económica de los mercados.
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Para una mejora continua, es importante que se ponga un énfasis considerable en la seguridad, la
infraestructura y la limpieza de las instalaciones. Estos factores, a menudo pasados por alto, tienen un
impacto directo en la percepción de la calidad del entorno de compra y son cruciales para proporcionar una
experiencia positiva y segura al cliente.
En cuanto a la interacción interpersonal, se identificó que la calidad del servicio al cliente y la presentación
del producto se ven fortalecidas por la capacitación de los comerciantes. Se sugiere que la administración
pública o instituciones locales impulsen programas de formación en atención al cliente, manejo de
productos y técnicas de venta. Esta inversión en capital humano es fundamental para profesionalizar la
relación comerciante-cliente, lo que se traduciría en una mejora del servicio y, por ende, en una mayor
satisfacción del consumidor.
En conclusión, la organización espacial, la higiene y la presentación atractiva de los productos son
elementos que, en conjunto, fomentan la prosperidad y la competitividad de los mercados. Al abordar estas
áreas, el cantón Daule puede fortalecer su tejido económico local y estar mejor posicionado para afrontar
los desafíos del desarrollo sostenible, también puede convertirse en un modelo a seguir.
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